吴婷：熊本熊的IP运营之道 | 婷姐案例宝典
嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践。其中，IP运营也是嘉宾大学研究的重要课题。
运营IP就是运营势能。很多企业辛辛苦苦把IP打造出来了，也在持续产出内容，但却没有通过运营放大势能，是非常可惜的。今天，我给大家讲一个非常成功的IP运营案例——熊本熊。
以下，enjoy~
熊本熊，估计你并不陌生。这个IP外形蠢萌，偶尔还会犯犯贱。它的粉丝遍布全球，在地球任何一个角落，你都可能看到它的身影；你在微信上，随时可以看到它的表情包。它诞生5年，就让自己的家乡旅游人数实现了将近20%的增长。它就是日本九州熊本县的吉祥物——熊本熊。
熊本熊能快速成为全球超级IP，离不开三个关键的步骤。
塑造人格，强化IP与产品的连接
企业IP，其实很难人见人爱。那好的IP有什么特点呢？答案是：既有自己的个性，又有普适性的内涵，符合多数人的审美和口味；在这个基础上，还能通过情感和文化连接，推动完成品牌及营销任务。
如今，很多企业都热衷于设计拟人化IP。设计这类卡通形象并不是好看或可爱这么简单，IP设计需要紧扣营销目标进行。好的IP形象不但有很强的辨识性，更要成为价值观的载体。IP个性，需要结合企业特点来设计；普适性内涵，可以通过IP人格化来获得。
熊本县有着独特的火山地貌，盛产草莓、西瓜、番茄等农作物，但在以前，这一切都默默无闻。当地城市营销的重点是：吸引更多游客，卖出更多农产品。
2011年，日本新干线全线开通后，熊本县迎来千载难逢的发展机遇，当地决定加强城市推广，并把Logo设计任务交给了作家小山熏堂，他和著名设计师水野学一道，圆满完成了任务。但他们觉得，应该以更吸引人的方式进行更深层次的推广。于是，一个呆萌的吉祥物——熊本熊就此诞生。
鉴于熊本县的火山地貌，熊本熊的身体主色调被定为黑色，脸蛋上重重地画上了两块圆圆的腮红，这不但让它更憨厚可爱，而且代表了熊本县美味的红色农产品，呼应了“火之国”这一称号。另一些细节和动作，也是围绕定位精心设计而成。
和日本其他卡通形象一样，熊本熊有非常鲜明的个性。在外形和动作上，它呆萌呆萌的，常常做出捂嘴、抬脚这样的标志性动作；它偶尔也会去掀女孩儿的裙子，让人觉得它还是一只“贱萌熊”。
当然，这还是不够让熊本熊承担起品牌和营销的重任，我们需要让它和它的营销客体，也就是熊本县建立密切的连接。为此，熊本熊被进行了人格化的塑造。
具体来说，熊本县政府给了它一个正儿八经的职场身份，职位是熊本的营业部兼幸福部长，这意味着它要为当地人的幸福而负责。
他有自己的专属办公室，办公桌上放着写有职位的人名牌，一周工作五天。
熊本熊在“办公”
像所有政府要员一样，它会定期更新Facebook和Twitter，发一发工作行程，出席一些宣传活动和公益活动，比如：在天皇与皇后面前大跳体操舞啦，参加时装周走秀啦，参演歌舞伎啦。
虽然熊本熊蠢萌有加，但你可不能小看了他。自从他上任以来，创下的工作业绩可是十分的亮眼。要知道，仅仅在任职的头两年，它就给熊本县带来了几十亿人民币的收入。
当然，既然是职场人，那就难免经历职业生涯的低谷：熊本熊曾经有一次惨遭降职，原因很简单——减肥失败。另外，他还申请过担任东京奥运会火炬手，想为世界体育事业尽一份力，但最终被拒绝了，据说是因为他年龄还太小，不够懂事。
了解了以上种种，你再不会觉得熊本熊只是普通吉祥物了吧？的确，正是上面这些角色设定和职场轶事，让熊本熊的形象立体而丰满，并有了浓浓的人格化色彩。它让你感觉，这就是身边一个活生生存在的有趣朋友。
巧借事件，让IP形象深入人心
随着知名度的提高，可爱的熊本熊经常参加各种公开活动，每次出场前，都让粉丝们翘首以盼。但有一次，出现在台上的熊本熊，让所有人表情都凝固了。原来，在它脸蛋儿上，标志性的腮红竟然不翼而飞。没有了腮红，熊本熊瞬间黯然失色，沦为一只普普通通的熊。
这可了不得。熊本县政府即刻召开紧急记者会，煞有其事地宣称，熊本熊腮红的遗失是一次严重事件，因为它是熊本人民幸福的象征。熊本县领导还在各大社交媒体发布通告，发起一场轰轰烈烈的“寻找腮红”战役。
日本街头，寻找熊本熊腮红的广告
在这场寻找腮红的活动中，各大媒体持续跟踪报道，腮红的下落成为民众热议的头条话题。经过重重波折，腮红终于被找回来了，原来，草莓园、番茄地，都出现过腮红的踪迹。人们深感惊喜，整个活动以“找回腮红”的全民狂欢完美收官。
这显然是一次精心策划的事件营销。对这一点，除了小朋友，恐怕谁都知道。令人叫绝的是，明明如此，却是谁都没有戳破，从当地政府领导到普通民众，都非常认真而严肃地投入这场游戏中。这让整场活动获得了巨大成功。每公布一个腮红出没的地点，都是对熊本县农产品的高度曝光。
这件事还向外界传递了这样一种印象：当地的草莓、西红柿如此美味，好吃到能让腮红都掉了。
这个腮红遗失事件，让熊本熊的形象深入人心，在日本家喻户晓。但是，它真正成为全球超级IP，还要归功于另一个神来之笔，那就是创新的版权策略。
开创版权新模式，打造全球超级IP
很多卡通IP形象都来自内容作品，比如电影、漫画、故事等。如果你要在商业上使用这些形象，需要获得授权，并支付高额的版权费，这是版权方收入的重要来源。
熊本熊的不同之处在于，这一IP不依托任何内容，从这个角度看，它可以说是横空出世。它的版权方——也就是熊本县政府，打造熊本熊，核心目的是城市营销，所以，并没有很强的版权费诉求。相反，对他们来说，熊本熊能推给越多人越好。
基于这样的考虑，他们采取了一种完全不同的版权策略——在日本国内，只要经过授权，任何企业或个人都能免费使用熊本熊形象，来制作或出售周边产品。即便这些产品和熊本县没有任何关系。
后来，面对广阔的海外市场，熊本县政府又将这一思路拓展到了全世界。2018年1月，熊本熊版权新规正式实施，第一次允许日本境外企业申请它的形象授权。企业申请成功后，只要支付5%～7%的版权费，就可以使用熊本熊形象。
最终，申请熊本熊形象授权的商品从2011年的三千多件飙升到如今的几万件。
不但如此，你还能看到，在中国，熊本熊与刘德华一起跳过舞，微信群里，总能见到熊本熊的表情包飞来飞去；在美国，熊本熊与基努·里维斯合过影；而它与泰国的勾连，则是受到了前总理英拉的接见。
熊本熊与刘德华热舞
借助全新的版权策略，熊本熊很快成了“世界知名熊”。而且，采用熊本熊形象的产品，也由刚开始的农产品逐渐拓展，变得更高端，更国际范儿。无论是德国宝马MINI Cooper，还是日本本田摩托，你都能从中看到熊本熊的身影。
好了，总结一下，熊本熊之所以能成为全球超级IP，是因为走出了必不可少的三步。
思考题如何设计你企业的IP形象？如何打造一些事件，让它火起来呢？
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